интересно
Главная   ->   Менеджмент   ->   Что такое партизанский маркетинг — примеры и стратегии

Что такое партизанский маркетинг — примеры и стратегии

Что такое партизанский маркетинг — примеры и стратегииСлово «партизан», по своей сути, кажется очень провокационным. Это вызывает в воображении образы войны, восстания и конфликта. Поместите его рядом со словом «маркетинг», и это заставляет многих спрашивать: «И что это такое?»

Но партизанский маркетинг - это не какая-то военизированная форма давленияя в сфере бизнеса. В конце концов, это было бы очень разрушительной методикой - тем, что нарушает входящую методологию ведения торговли. Фактически, это очень нетрадиционная форма входящего маркетинга, поскольку она повышает узнаваемость бренда среди широкой аудитории, не прерывая ее.

Однако, именно потому, что это настолько нетрадиционная стратегия – она является не самой простой концепцией для объяснения. Партизанский маркетинг часто лучше всего понимают, когда его наблюдают, поэтому именно так мы и подойдем к его изучению.

Мы начнем с некоторых основ о том, откуда взялось это понятие и как это работает, а затем рассмотрим, как были успешно применены в прошлом приёмы этой рекламы.

Что такое партизанский маркетинг?

Когда мы слышим термин «партизанский маркетинг», трудно не думать о партизанской войне - что имеет смысл, поскольку именно здесь этот стиль маркетинга получил свое название. В контексте войны, партизанская тактика во многом зависит от элемента неожиданности: засады, нападения, рейды по тылам врага и прочие действия, наносящие существенный урон.

Но как это понятие отражается на работе, которую мы делаем каждый день? В маркетинге партизанские приемы в основном играют на элементе неожиданности. Он ставит своей целью создание весьма нетрадиционных кампаний, которые неожиданно ловят внимание людей в ходе их повседневной рутины. Вы увидите, как это выглядит в некоторых примерах ниже.

Сам термин был создан в начале 1980-х годов, покойным ныне писателем, Джеем Конрадом Левинсоном, который написал несколько книг о партизанской тактике в ряде профессиональных областей. Конечно, в то время маркетинг в целом выглядел совсем по-другому, и, хотя приёмы и методы такой его разновидности все еще используется сегодня, постоянно растущий цифровой ландшафт меняет его разновидности, придумывая новые нестандартные ходы.

Дружественный бюджет

Что по-настоящему нравится маркетологам в партизанском маркетинге, так это его довольно дешевый характер. Реальные инвестиции здесь творческие, интеллектуальные, однако их реализация не обязательно должна быть дорогой. Майкл Бреннер вкратце подытожил это в своей статье о «партизанском контенте», где он формулирует этот стиль маркетинга в том же контексте, что и перепрофилирование существующего контента, например, использование определенных сегментов отчета и развертывание каждого из них в видимых и понятных срезах аналитики. Это, в основном, вложение времени, но не денег, как таковых.

В некотором смысле, партизанский маркетинг работает, изменяя текущую среду вашей аудитории. Оцените его и выясните, какие сегменты можно использовать для продвижения вашего бренда.

Типы партизанского маркетинга

Как ни крути, но на самом деле есть несколько подкатегорий этой разновидности рекламы:

  • Открытая форма добавляет что-то к уже существующей городской среде, например, помещает что-то съемное на статую или временное произведение искусства на тротуарах и улицах. Зачастую акции могут действенно проходить и в помещениях, таких как вокзалы, магазины, галереи и прочие общественные места.

  • Скрытый партизанский маркетинг применяется не так явно. В большинстве случаев на сегодняшний день, такая форма эффективна в интернет-рекламе, вывесках и медийном пространстве. Скрытым его называют потому, что люди не сразу и распознают, что они вовлечены в какое-то действие заранее хорошо продуманными ходами креативщиков.

  • Событийная разновидность ее направлена на усиление или отвлечение внимания аудитории уже проходящего мероприятия, такого как концерт или спортивная игра, для заметного продвижения продукта или услуги, обычно без разрешения спонсоров мероприятия или вообще, вопреки некоторым законам общественной морали (общепринятым нормам).

  • Эмпирический партизанский маркетинг. Все вышеперечисленное, но выполнено таким образом, чтобы общественность взаимодействовала с брендом.

Мы знаем - без контекста сама идея партизанского маркетинга может быть немного запутанной и не вполне понятной, поэтому давайте посмотрим, как она была реализована несколькими известными брендами.

Примеры партизанского маркетинга

1) Производитель бумажных полотенец Bounty
Установив инсталляции в виде элементов «неряшливости» в большом масштабе, на улицах Нью-Йорка - гигантскую опрокинутую кофейную чашку и гигантское тающее эскимо, - маркетологи бренда нашли уникальный способ рекламы своего продукта и предлагаемого решения с минимальными словами. Просто установив рядом такие же гигантские упаковки со своими бумажными полотенцами.

Вы можете спросить: «Разве бы лаконичная реклама на билборде не достигла бы того же эффекта? Ну не совсем. В культурном отношении и своём подсознании мы начинаем выбирать все возможные способы искоренения рекламы из нашей жизни. Вот почему мы любим такие вещи, как просмотры фильмов без рекламы с торрентов или потоковых сервисов. А вот эту рекламную кампанию, в отличие от навязчивых изображений на рекламных вывесках, не так легко игнорировать. В конце концов, если вы наткнулись на тающее эскимо размером с матрац по дороге на работу – то вы обязательно остановитесь и посмотрите на этот необычный элемент городского пейзажа. Некоторые даже пытались попробовать на вкус гигантское эскимо, как зафиксировали для нас эти моменты уличные фотографы. Конечно, мы шутим, утверждая это – но многие с удовольствием фотографировались на фоне этой эпатажной инсталляции, устраивая для этого потешные мини постановочные сцены.

Вывод: Определите самую большую проблему, которую решает ваш продукт или услуга. Затем найдите нетрадиционный способ транслировать это на публику - желательно без слов.

2) Премия «Грэмми»

Утверждение того, что эта концепция тоже является живым примером того типа продвижения, о котором идёт речь в этой статье – может и не совсем справедливо, поскольку она не была осуществлена «в реальной жизни». Но как было бы здорово, если бы это случилось? Для продвижения номинантов в категории «Альбом года» на музыкальном конкурсе GRAMMYS было создано видео, демонстрирующее, что произойдет, если афиши и рекламные вывески для номинированных артистов начнут петь.

На данный момент времени эта фантазия может показаться невозможной. В будущем, возможно, кто-то и сможет сделать что-то подобное. Но представьте - что если бы вы могли создать музыкальные плакаты для своего бренда? Опять же, такая презентация отличается от рекламы на билбордах или в глянцевых журналах. Потому что, когда мы идем мимо стены с рекламным постером, мы не ожидаем, что он начнёт издавать звуки, а изображения начнут двигаться. Хотя частично, всё это уже реализовано, в некоторой степени, при применении больших рекламных панелей с видео контентом. Надо признать, что эта идея вышла для создателей не совсем бюджетной, поскольку для ее реализации явно потребовалась некоторая техническая работа с привлечением аниматоров и монтажёров видео. Но даже если бы вы могли активировать одно движущееся или цифровое изображение среди моря неподвижных - в месте, где это стало бы сюрпризом, например, в виде кирпичной стены, - это застало бы людей врасплох и, следовательно, привлекло бы их внимание ,

Вывод: подумайте о вещах, которые ваша аудитория может просто пропустить, так как привычно наблюдает их каждый день, а потом заставьте эти вещи совершать что-то неожиданное и интерактивное.

3) Реклама Frontline

Все, кто впервые увидел эту фотографию, признавались, что почти влюбились в нее. Взглянув на это изображение, сперва, не оценив всей картины, хочется воскликнуть "Кто-нибудь, уберите с собаки этих блох!" А потом начинаешь присматриваться и понимаешь, что собака не настоящая, и блохи тоже. Первая – это большая фотография на полу, а последние на самом деле - люди.

Компания Frontline, производитель средств для защиты от блох и клещей для собак, смогли заполнить весь пол большого общественного пространства этим изображением. Маркетологи учли, что многие люди ходят по этому пространству каждый день, и что большое количество людей также увидят это изображение с верхних этажей здания, создавая иллюзию блох на собаке. Трудно удержаться, чтобы не сфотографировать этот эффект и не поделиться им в социальных сетях. Вирусный эффект от этого нестандартного хода побил все мыслимые рекорды. За два месяца, после того, как в соцсети полетели первые фотографии от восторженных людей, сделавших снимки с верхних этажей торгового центра, продажи этой компании поднялись в 12 раз по всему миру.

Опять же, эта рекламная кампания отличается от традиционного маркетинга, потому что она не просто формирует одно сообщение для людей в одном конкретном месте, что, вероятно, было бы не очень эффективно. Такая идея создает форму случайного человеческого взаимодействия, которое напоминает зрителю, что именно делает тот товар, который рекламируют.

Вывод: выясните, как люди могут невольно взаимодействовать с вашими маркетинговыми заявлениями для их информирования . Хотя ваш продукт или услуга, возможно, не решают проблему, скажем, удаления насекомых, существуют способы сделать людей частью кампании.

4) ЮНИСЕФ

Виновны все, кто тратил и тратит деньги на воду в бутылках. Этому нет оправданий. У вас же есть доступ к водопроводной воде? Дома, а особенно на работе. Но вместо того, чтобы поставить фильтр, многие пользуются кулерами, в которых используется именно бутилированая вода.
Вот почему эта партизанская маркетинговая кампания от организации помощи ЮНИСЕФ нашла отклик у многих людей. Специалисты этой общественной организации поставили перед всеми вопрос: «А что если эти бутылки с водой, на которые ты тратишь деньги, были бы заполнены грязной водой?» Это был способ напомнить привилегированным массам, что в слишком многих частях мира подавляющее количество населения не имеет доступа к чистой питьевой воде.

Таким образом, вместо того, чтобы тратить эти деньги на воду в бутылках, ЮНИСЕФ предложил приложить усилия для доставки чистой питьевой воды в эти районы. Эту концепцию реализовали следующим образом – установили в нескольких проходных местах больших городов самодельные «торговые автоматы» , в которых продавалась грязная вода в бутылках, каждая кнопка была помечена как какая-либо болезнь, вызванная нехваткой чистой питьевой воды. Эта социальная реклама не была проигнорирована социумом. Была создана большая шумиха вокруг этой проблемы.

Вывод: партизанский маркетинг работает и в некоммерческом секторе. Есть неоспоримый факт, что страшные и печальные образы часто являются самым эффективным способом донести вашу миссию до сознания людей. Но всегда есть способ сделать это, создав нечто менее шокирующее, наглядное и интерактивное для публики.

5) Производитель нижнего белья GoldToe

Представьте, что вы крутой специалист по рекламе в компании, которая производит нижнее бельё. И вам надо найти нестандартный способ рекламы, для увеличения сбыта вашего продукта. Почему бы просто не попытаться надеть огромные трусы на культовую статую быка? Да, да именно ту, излюбленную туристами со всего мира, скульптуру в Нью-Йорке на Уолл-Стрит.

На самом деле, какова вероятность, что вы бы смогли придумать такой ход?

В теории все так просто, что звучит как выдумка. Но когда бренду GoldToe понадобился способ подразнить народ для продвижения линейки своего нового нижнего белья, это был именно такой ход. Специалисты этой фирмы одевали в гигантские копии этих предметов из новой коллекции на статуи по всему Нью-Йорку. А если эти бы трусы размером для скульптуры быка были сделаны из ткани, которая являлась отходом основного производства – то эта рекламная кампания стала бы еще более бюджетной.

Вывод: Иногда то, что кажется самой глупой ли бредовой идеей, может оказаться лучшим решением для вирусного эффекта рекламной кампании.

В этой статье не представлены элементы партизанского маркетинга для сегмента услуг и товаров B2B (бизнес для бизнеса). Но это не значит, что невозможно воплотить такие стратегии в этом секторе. Это просто требует дополнительного творчества.

Надеемся, что вы будете вдохновлены этими примерами, особенно если вы хотите начать продвигать совсем ещё молодой бренд. В конце концов, именно творческие подходы к вашей работе помогают поддерживать бюджетный, эффективный характер партизанского маркетинга.