интересно
Главная   ->   Маркетинг   ->   Новая модель маркетинга для нового мира

Новая модель маркетинга для нового мира

Новая модель маркетинга для нового мираCOVID-19 открыл новую эру для маркетологов. Мы всегда знали силу цифровых технологий, и мы овладели стратегией, тактикой и технологией, чтобы использовать их. Теперь другие отделы, от бухгалтерии до продажников, должны были принять цифровую трансформацию, о которой так долго говорили компании.

Даже если это “дивный новый мир” для всех остальных, для маркетологов это еще один день в пресловутом офисе.
Теперь цифровая эволюция находит отклик во всех организациях. Пандемия изменила внутренние структуры и отношения с клиентами. В результате маркетологи стали более ценными, чем когда-либо.

Сдвиг внутри организаций: маркетологи становятся незаменимыми в цифровом мире

Маркетинг часто известен как отдел, который делает презентации и “полирует” сайт. Это, конечно, далеко от истины, но прошлые структуры компаний, в которых он всегда играл вторую скрипку после продаж, подогревали это заблуждение.
Пандемия изменила то, что маркетинговая команда означает для организации. Произошло переосмысление, как должны взаимодействовать отделы продаж и маркетинга. И это вынуждает бизнес увидеть ценность, которую предоставляют маркетологи в цифровом мире.

B2B-компании говорят, что цифровые взаимодействия сейчас в 2-3 раза важнее, чем традиционные торговые взаимодействия, по данным McKinsey&Company. Эта потрясающая статистика ставит маркетологов в авангарде получения дохода, так как они могут построить взаимодействия с клиентами в цифровом пространстве.

Возьмем новый тренд продаж "асинхронные продажи", в котором цифровые точки соприкосновения и взаимодействия происходят в разное время — обычно, когда это больше всего удобно потенциальному клиенту. Это очень похоже на B2B маркетинг. Чтобы ориентироваться в этой новой реальности, все больше и больше компаний полагаются на свои маркетинговые отделы и предоставляют маркетингу контроль над большей частью воронки продаж.
Как бы то ни было, в последние годы маркетологи постепенно захватывали все большую часть воронки. Пандемия ускорила эту тенденцию, поскольку многие другие компании были вынуждены быстрее перейти на удаленный режим.
Короче говоря, теперь, когда покупатели больше связаны с цифровыми технологиями, маркетологи больше связаны с доходами. Компании также признают этот сдвиг: 56% компаний либо увеличили, либо сохранили свой маркетинговый бюджет с начала вспышки COVID.

Переосмысление ключевых показателей

Заинтересованность аудитории в ваших услугах или продукции больше не может измеряться только потреблением контента. Посещение сайта или просмотр КП мало что говорит о намерениях потенциального клиента. В цифровом мире понимание того, кто готов покупать, означает поиск тех, кто уже поднял руку, чтобы с ними связаться.
В то время как маркетологи умело изменили свои приоритеты, чтобы взять на себя расширенную роль, мы отстали в измерении производительности, чтобы отразить этот сдвиг. MQLs — маркетинговые лиды — больше не являются важным критерием продуктивности. Появились новые показатели, которые отражают умение вести клиента по воронке продаж и даже за ее пределами.

Маркетологи теперь борются за удержание клиентов и демонстрируют им их пожизненную ценность. Привлекая текущих клиентов для потенциальных продаж, маркетологи должны гарантировать, что те полностью используют все преимущества продукта или услуги. В верхней части воронки специалисты должны измерить вовлеченность от цифровых маркетинговых кампаний и посмотреть, как определенные действия (например, загрузка страницы сайта) связаны с намерением потенциального покупателя.
Подумайте, какие действия в клиентском опыте действительно коррелируют с итоговой линией? Это те вещи, в которые вы должны инвестировать и которые должны измерять.
В цифровом мире мы больше не просто наблюдаем результаты продаж, нам нужны показатели, отражающие нашу новую роль.

Прогнозирование становится возможным

Термин "прогностический" в последние годы широко используется. Для большинства компаний это не более чем модное слово, так как прогнозирование для продаж и маркетинга не было реальностью. Но и это меняется. Одним из преимуществ полностью цифрового мира является то, что мы можем измерять вовлеченность, понимать намерения и прогнозировать действия людей.
Подумайте о том, какие триггеры и взаимодействия указывают на уверенное намерение человека что-то приобрести, купить. Теперь спроектируйте поведение человека, который будет что-либо покупать именно в вашей компании. К вам придет понимание, что “потенциальный клиент” — это некий мифический персонаж, пока он не сделает что-то значимое, например, не задаст вопрос в чате, не пройдет опрос вебинара, не проведет на сайте более 3 минут.
Но когда каждое взаимодействие обеспечивает точку данных, прогнозирование становится возможным. В цифровой среде отдел продаж и маркетинга способен отслеживать весь процесс покупки, не полагаясь на несостыковки при взаимодействии — когда люди говорят одно, а подразумевают другое.
Способность к прогнозированию очень важна: она помогает маркетологам понять, какие действия сигнализируют о том или ином поведении и как каждое из них повлияет на конечный результат. То, как вы прогнозируете и как определяете, на какие рынки выходить, может кардинально помочь в повышении продаж.
* * *
Лучший бизнес — это тот, в котором отделы маркетинга и продаж тесно сотрудничают. А теперь продажи и маркетинг больше не являются разными отделами; они являются частью более крупной организации доходов, работающей с различными цифровыми каналами. Маркетинг создает взаимодействие с аудиторией, например посредством рекламы LinkedIn, в то время как продажи согласовывают сделки с конкретными потребителями (путем отправки прямых сообщений и т.п.).

Завтра самыми успешными компаниями будут те, которые признают, что их отделы продаж и маркетинга должны измениться так же, как изменился мир. Дом и офис слились в одно целое, а за ними должны последовать продажи и маркетинг.